Статьи Клуба: аналитика, интервью, новости

автор данной статьи Роберт П. Мэрфи

Вечно я отстаю от новых веяний года на полтора. В школе я никогда не подвертывал джинсы, потому что считал, что это выглядит по-дурацки. Смартфон я тоже купил лишь после того, как забыл свой мобильник в такси — и то выбрал самую дешевую модель Blackberry. Но даже после этого я только через полгода (честное слово!) настроил его для приема электронной почты.

Из-за этой черты характера я не обратил внимания на слово «групон» (Groupon), даже когда оно мне встретилось раз десять. Мне казалось, я просто ослышался, или блогер в очередном посте хотел написать «купон», но ошибся. Но когда жена как нечто само собой разумеющееся упомянула это слово в разговоре, я наконец «проснулся» и спросил, что оно означает.

Как наверняка уже давно известно большинству читателей, Groupon — это блестящий способ использования социальных сетей для «мобилизации» потребителей и снижения цен. Вопреки всем моделям «сбоев рыночного механизма», которые так любят строить мейнстримовские экономисты, его появление в очередной раз свидетельствует о том, что этот механизм работает успешно.

Рискуя уподобиться рекламному агенту, я все же поясню, как эта схема действует. Каждый день на сайте Groupon появляется сообщение о «потрясающей скидке» в каждом из охваченных системой городов. И это не преувеличение: как рассказывает жена, по Groupon услуга парикмахерской стоимостью в 200 долларов обходится почти вчетверо дешевле.

Идея здесь заключается в том, что скидка вступает в силу при одном условии — о желании ею воспользоваться должно заявить достаточное количество потребителей. Если нужное число людей набирается, у всех заявителей со счетов снимается соответствующая сумма, после чего они могут распечатать «групоновский купон», который затем и предъявляют фирме, предоставляющей скидку. Если же желающих воспользоваться «скидкой дня» окажется слишком мало, она отменяется. При этом с подписавшихся на нее денег не берут, и они могут посмотреть на сайте (или получить по электронной почте) сообщение о следующей скидке.

Теперь, когда мы узнали, как действует Groupon, возникает следующий вопрос: почему эта схема работает эффективно? Ответ прост: все дело в количестве. Фирмы как правило готовы снизить стоимость на единицу товара, если он приобретается в большом объеме. Поэтому рулон туалетной бумаги обходится вам дешевле, если вы покупаете упаковку из 24, а не 12 штук.

Чтобы понять, почему Groupon выгоден предпринимателям, приведем такой пример: допустим, в центре крупного города открывается новый фешенебельный ресторан. Из-за высокой арендной платы и других фиксированных издержек (например, необходимости иметь в штате шеф-повара мирового класса) он сможет остаться на плаву, только если в короткий срок наберет многочисленную клиентуру. Очевидно, чтобы добиться этого, ресторатору с самого начала необходимо провести энергичную рекламную кампанию. В этих целях на первом этапе можно даже работать себе в убыток, лишь бы ресторан был полон и нравился посетителям.

Здесь, однако, возникают проблемы логистического характера. Возможно владельца не устроит схема, в рамках которой в первый месяц заведение работает по сниженным ценам, с тем, чтобы потом, когда ресторан приобретет популярность, повысить их. Ведь такой подход возмутит посетителей, и к тому же — с учетом долгосрочных целей ресторатора — таким способом он может привлечь не ту клиентуру, к которой стремится.

Такой владелец хочет, чтобы в меню значились те цены, которые он имеет в виду в долгосрочном плане, после «раскрутки». Тогда, чтобы привлечь людей на начальном этапе, он должен прибегнуть к системе разовых скидок. Конечно, можно просто написать на грифельной доске список «блюд дня» и выставить ее на тротуаре перед входом. Если скидка покажется привлекательной, немало прохожих могут зайти, чтобы ею воспользоваться.

Но здесь все зависит от калькуляции: не исключено, что таких прохожих окажется недостаточно, чтобы оправдать большие скидки. Что ж, хозяин может воспользоваться традиционными каналами: опубликовать рекламу в местных газетах, оплатить ее трансляцию по радио и телевидению, купить место на биллбордах. В этом случае о его заведении и действующих там скидках узнают многие тысячи людей, и возможно, в результате у него появится достаточно клиентов, чтобы бизнес стал рентабельным в долгосрочном плане. Но и эта тактика не дает никаких гарантий. Как бы ресторатор ни пытался найти свою целевую аудиторию, он не может знать, сколько людей в конце концов к нему придет. Или — вспомним о калькуляции — подобная традиционная реклама может оказаться ему не по карману.

И вот теперь становится очевидно все изящество замысла с Groupon. Представим себе ход мыслей нашего ресторатора: «Если бы я знал, что завтра в обеденное время у меня будет полный зал, я вызвал бы на работу всех моих официантов и даже предоставил бы скидку в 50% на лучшее фирменное блюдо. Но если придет лишь несколько посетителей, я лучше обойдусь минимумом персонала и никаких цен снижать не буду».

Именно такую ясность и обеспечивает ему Groupon. Промо-акция через этот сайт может быть назначена на любой конкретный день, и люди заранее обязуются взять фирменное блюдо за полцены. Если скидкой захочет воспользоваться достаточно потребителей, чтобы заполнить ресторан, акция останется в силе, деньги будут сняты со счетов, — и выплачены ресторану — а посетители придут в оговоренный день. Одним словом, ресторатор заранее знает, сколько у него будет клиентов, и у него есть время, чтобы как следует подготовиться.

Если же народа для акции наберется недостаточно, пострадает лишь самолюбие владельца и репутация его заведения. Материальных убытков он не понесет.

Читатели, знакомые с мейнстримовской экономической наукой, наверно уже догадались, что Groupon решает так называемую «проблему сбоев рыночного механизма»: в рамках стандартной модели, где владелец ресторана может устанавливать лишь фиксированные цены на блюда в зависимости от количества «единиц продукции», рынок действительно оказывается в состоянии неэффективного равновесия. Если все приходят в ресторан, все от этого и выигрывают, но если люди согласно модели принимают решения, руководствуясь личными интересами, такого результата в коллективном плане не добиться. Ну конечно, государство должно обложить налогом всех, кто живет в городе, и из этих денег выдавать субсидию каждому, кто ходит в новые рестораны!

Я, безусловно, утрирую, но не так уж сильно: в студенческие годы я потратил немало времени, изучая весь спектр ситуаций, в которых децентрализованный рынок не может достичь «Парето-оптимальности», и только «социальное планирование» — да, именно этот термин употреблялся на лекциях — в состоянии принести счастье всем членам общества.

Но, как нагляднейшим образом демонстрирует история с Groupon, рынок способен решить эти нелегкие проблемы без какого-либо принуждения. Groupon побуждает людей с помощью электронной почты, постов в Twitter, Facebook и др. распространять информацию о скидках, которыми они хотели бы воспользоваться. Наш гипотетический ресторатор по сути получает возможность бесплатно провести масштабнейшую рекламную кампанию.

Можно привести и другие примеры того, как реальный рынок преодолевает «сбои», существующие лишь в примитивных абстрактных моделях. В частности, Майкл Кинсли (Michael Kinsley) в свое время мучился с «проблемой» кривой дополнительных издержек, упорно не желающей расти. (Да-да, Кинсли беспокоило, что в некоторых случаях издержки при увеличении объема производства оставались низкими). «Проблема» здесь заключается в следующем: если дополнительные издержки оказываются ниже средних затрат, фирма не может устанавливать «справедливую цену» — когда потребитель оплачивает дополнительные издержки по каждой единице продукции — и оставаться при этом на плаву.

Я в этой связи отмечал: предприниматели решают подобные проблемы, выходя за рамки мейнстримовской модели рынка. Например, авиакомпании устанавливают различные цены на «одинаковые» билеты в зависимости от того, когда клиенты их приобретают. Или вот еще: «клубные» торговые центры вроде Sam's Club и Costco берут с потребителей членские взносы, но разрешают им делать покупки по оптовым ценам. Подобная практика позволяет «изолировать» отдельные компоненты обслуживания потребителей, чтобы компания могла компенсировать свои накладные расходы (на освещение, налог на недвижимость и др.), в то же время «передавая» покупателям значительную часть скидки на единицу продукции, полученную за счет оптовых закупок.

Изучая сайт Groupon, я выяснил, что он представляет собой одно из приложений сайта более общего характера под названием The Point. В коротком ознакомительном видеоролике на этом сайте разъясняется, что The Point существует для решения проблем, связанных с коллективными действиями. По самым разным вопросам — от тривиальных, вроде покупки коллегами в складчину стола для пинг-понга в комнату отдыха, до сбора миллиона долларов на предвыборную кампанию политика — The Point предоставляет человеку удобную возможность обязаться внести деньги (или предпринять еще какое-то действие) при условии, что достаточное число других людей сделает то же самое.

Особенно интригует то, что The Point даже позволяет людям присоединяться к коллективной акции анонимно: их личность становится известна, только после того, как наступит «переломный момент» — отсюда и название сайта.

Groupon — чрезвычайно удачная схема со столь же удачным названием. Это лишь один пример способов, которые свободные предприимчивые люди способны находить для решения социальных проблем. Тем, кто мечтает о либертарианском обществе, стоит ознакомиться с кампаниями, организуемыми с помощью The Point, чтобы выяснить, не годится ли он и для решения их задач, например, введения альтернативных валют или создания рекламного ролика об идеях Фридриха Хайека для трансляции во время Суперкубка.

От редакции Клуба Скидок хотелось бы добавить, что не всё так гладко, как хотелось бы. Если акция появится на Групоне - то это не означает успех, что купит достаточное количество людей. Да и даже тогда, когда будет раскуплено много купонов - сотни и даже тысячи, то это может стать губительно для предпринимателя, и он может понести большие убытки. Об этом подробнее будет рассказано в следующей статье в Клубе Скидок.

Источники: оригинал статья на www.mises.org, русский перевод - www.inliberty.ru